网络广告管理系统的发展历程和趋势

作者 David Chen - DoubleClick

通过上一篇文章，大家应该大致了解了 Google 广告管理系统。今天，我邀请我的同事 David 和大家分享一下网络广告行业和广告管理系统的发展历程及趋势。David 在 Doubleclick 从事广告管理系统相关的推广和咨询已经有7年的时间，对这一行业有相当深刻的认识。以下是他的介绍。

网络广告行业发端于1994年AT&T在HotWired网站上投放的一条旗帜广告。随着互联网在全球范围内高速发展，网络广告行业在初期阶段的发展主要以网站资源的增长为驱动力，为广告主提供了一个崭新的产品营销渠道。在这一时期，互联网广告作为传统产品营销的补充，被称为"第四媒体"。自2005年起，网络广告行业经过了10年的发展，各类网站资源已经日趋成熟，形成了行业准入门槛。优质的网站资源成为广告主追捧的对象，变为相对稀缺的资源，从而引发网络广告市场从买方市场转向卖方市场。

在这样的市场变化影响下，网络广告已经不是廉价营销渠道的代名词，网络媒体策划和产品营销人员需要更加细致的管理、进行及时的广告优化，确保网络广告资源被高效的使用。另一方面，对网站的管理者来说，需要更加灵活地组织和调配网站资源，在确保精确的广告投递的前提下，依托广告管理系统的技术基础，与销售团队进行深层次的整合，形成多样性的销售方案。

在市场的驱动下，网络广告管理系统演化为针对广告主和网站两种不同侧重点的系统。从网站角度出发，网络广告管理系统的重点是广告定向功能。下面，我们来简要了解一下针对网站的网络广告系统的特点和发展趋势。

• 由于网络广告资源的稀缺性会越来越明显，这要求广告管理系统按照时间、广告位置、投放指标等参数精确的完成广告投放。
• 多样化的广告定向方式与销售方案相结合也是一个主要发展趋势。所应用到的技术，例如，地理定向，时间定向，市场分段定向和用户行为定向等等，基于这些技术灵活的整合销售方案，可以最大程度上挖掘网站资源，增加收益。
• 广告管理系统对超常规富媒体素材的发布和互动跟踪。随着创意素材领域的革命性发展，普通的Flash旗帜广告素材格式已经远不能满足广告主的需求。我们现在经常会看到，广告主把电视中投放的广告通过视频的形式同步移植到网络广告中进行投放。在不远的将来，我们就会看到由用户触发的全屏幕高清视频广告，或者，用户可以与视频中正在播放的内容进行互动等等。这只是对网络视频广告的展望，其实，在日新月异的创意素材格式中，视频广告将会成为未来复杂广告素材的一个组成部分，而不是一个独立的形式。这对网络广告系统提出了两个要求，第一，系统具有发布复杂格式素材的能力。第二，系统能够跟踪用户在不同时间点、素材区域的互动行为。
• 广告管理系统对广告投放的优化功能。目前，广告优化的工作大部分是通过人工操作来完成，这使得优化的深度和效率十分低下。如果运营一个大型网站，对全站点的广告进行细致的优化是人工不可能完成的。这就要求广告管理系统足够"聪明"，通过分析广告投放的历史数据，实现对素材或广告的优化投放。这就是网络广告行业中目前十分热门领域---收益管理(Yield Management)。

以上就是关于网络广告行业的简单背景和广告管理系统发展趋势的介绍，希望它可以帮助大家更好的了解以后将要介绍的内容。
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在 David 的介绍下，我相信大家对于广告管理系统的发展已经有了大致的了解。我将在以后的文章中，用三个章节向大家介绍 Google 广告管理系统如何在以上几个方面为发布商服务，真正做到提高效率，优化收益。